[모니터보고서]

초고가 아파트 홍보에 앞장선 지역언론 부동산 보도 
건설사‧투자자 위한 불공정 보도…시민위한 정보 부족

최근 부산에 초고가 분양 아파트가 연이어 등장하고 있다. 지역언론은 침체된 지역 부동산 시장의 활기를 되찾을 계기가 될지 주목했는데, 대부분 관련 아파트 홍보에 집중했다. 일부 언론은 ‘광고’라는 안내 문구 없이 ‘기사형 광고(Advertorial)’를 싣기도 했다. 지역언론이 부동산 시장을 분석하는 것을 넘어 초고가 아파트 분양 열기를 부추기고, 주거 양극화, 자산 불평등에 대한 우려 등은 외면한 것이다. 관련 보도를 짚어봤다.

초고가 아파트 ‘스펙’ 알리며 분양 홍보

기사와 혼동되는 광고 배치는 신뢰도 떨어뜨려

지난 7월 31일 부산에서 처음으로 평당 분양가가 5,000만 원이 넘는 초고가 아파트가 분양시장에 나왔다. 국제신문과 부산일보는 이 소식에 주목했다. 지역 아파트 분양 시장이 침체된 상황에서 초고가 아파트의 분양이 경기 활성화에 도움을 줄지 관심이 간다며, 관련 아파트명과 함께 분양가, 입지, 부대 시설 등 여러 정보를 소개했다. 해당 아파트가 새로운 랜드마크가 될 것이라는 분양 대행사 관계자의 발언을 싣기도 했다. 하지만 부산 부동산 시장에 실제 어떤 영향이 있을지 짚기보다는 막연한 기대감만 드러냈고, 실상은 해당 아파트를 홍보하는 기사에 가까웠다. 특히 부산일보는 신문 1면과 2면 등 주요 면에 관련 기사를 실어 부각했다.1)

두 신문 모두 기사에 이어 해당 아파트 광고 기사까지 실어 반복적으로 관련 소식을 노출했다. 국제신문은 8월 5일과 6일, 부산일보는 8월 4일과 7일 광고를 실었다. 문제는 해당 광고가 기자명(By-Line)을 달고 지면 구성과 편집을 기사처럼 한 ‘기사형 광고’(Advertorial)여서 독자로 하여금 기사로 오인하게 한다는 점이다. 더구나 해당 광고 온라인판은 아예 광고를 표기하지도 않았다.2)

현재 신문법(제6조 3항)에서는 독자의 권리보호를 위해 ‘신문ㆍ인터넷신문의 편집인 및 인터넷뉴스서비스의 기사배열책임자는 독자가 기사와 광고를 혼동하지 아니하도록 명확하게 구분하여 편집하여야 한다’고 규정하고 있다. 또 한국자율심의기구의 편집기준(제1조, 3조)에서도 기사형 광고에 ‘○○기자’를 넣는 등 오인 유도 표현을 금지하고 있다. 이들 기준에 따르면 국제신문, 부산일보의 기사형 광고는 위 조항을 위반한 셈이다. 광고의 설득력을 높이는 방편으로 신문 기사 형식을 했을 수 있지만, 이는 독자를 기만하는 것이며 결국 언론의 신뢰도를 떨어뜨리게 되므로 신중해야 한다.

또 기사형 광고와 형식이 거의 유사한 기사를 내보냈지만, 광고 표시는 하지 않았다. 부산일보 <부산 리치벨트 ‘하이엔드 라인’의 화룡점정>(8/6, 15면)을 보면, 실제 아파트명을 밝히면서 좋은 주거환경과 인프라를 갖춘 곳이라고 소개하고 있다.3) 국제신문도 <에코델타시티에 ‘푸르지오 트레파크’…귀한 59~84㎡ 타입 잡아라>(8/14, 9면)에서 규모나 아파트 평형, 입지 등 관련 아파트를 알리고 있다.4) 초고가 아파트를 다룬 타 기사들은 부동산 시장 전망을 언급하기라도 했지만, 해당 기사들은 아파트 정보를 나열하는데 그쳐 사실상 광고 기사와 다를 바 없었다.

7월부터 이어져 온 아파트 홍보성 기사

1‧2면 배치하고, 브랜드 선호도 설문조사 부각하기도

아파트 분양 홍보성 기사는 새로운 경향은 아니다. 특히 지난달부터 롯데건설, 대우건설 등 대형 건설사들이 초고가 아파트 분양에 나서면서 지역언론의 관련 보도가 잇따랐다. 7월 7일부터 8월 14일까지 초고가 아파트를 다룬 기사 및 기사형 광고만 34건에 달했다.

특히 부산일보는 1면과 2면 등 주요 면에 관련 기사를 연이어 실었다. <아파트 미분양 넘치는데도 불황 모르는 초고층 마천루>(7/7, 2면), <‘하이엔드 아파트’ 궁금해… 첫 주말 3만 3000명 몰렸다>(7/14, 2면), <부산 '분양 대어'에 시장 들썩… 해운대·수영구, 바닥 찍었나>(7/22, 2면) 등과 같은 기사를 통해 초고가 아파트 열풍을 부추겼고,5) <116 대 1… 부산 첫 ‘르엘’ 통했다>(7/24, 1면), <‘부산 하이엔드’ 연타석 흥행 남천 써밋 84B 326대 1>(8/14, 1면)에서는 해당 아파트의 실제 이름을 제목에 넣는 등 부적절한 보도를 이어갔다.6)

국제신문 역시 <옛 한진CY 부지 ‘르엘 센텀’ 등 모델하우스 잇단 오픈…부산 대어 분양 들썩>(7/11, 2면)과 <‘르엘 센텀’ 84㎡ 경쟁률 116대 1…얼어붙은 분양시장 온기>(7/24, 2면)처럼 아파트명을 실제로 제목에 넣거나 시장의 기대감을 강조하는 기사를 이어갔다.7) 또 7월 11일 같은 날, ‘르엘 센텀’ 분양 기사 바로 아래 같은 건설사 브랜드 아파트 선호도를 부각하는 <부울경 주민이 가장 살고 싶은 아파트 ‘롯데캐슬’>(7/11, 2면) 기사를 함께 실었다. 부동산 업체에서 진행한 조사를 인용하며 해당 브랜드 아파트가 호감도와 인지도 모두 우위를 나타냈다고 강조했는데, 주요면에 특정 계열 건설사 아파트 브랜드를 잇따라 부각해 부적절했다.8)

KNN은 <중부산권 대장아파트... 분양 불패 신화 '주목'>(7/23)에서 분양에 나선 아파트 정보를 상세하게 설명하며 ‘대장아파트’라고 주목했다.9) 그런데 ‘대장아파트’는 지역 내 아파트를 가격, 브랜드, 입지로 서열화하는 투자자 중심의 단어로, 주로 부동산 커뮤니티에서 사용되는 단어이다. 지역언론으로서 실수요자의 주거권보다는 투자 중심의 시선을 강화할 수 있는 표현 사용에 신중할 필요가 있다. 또 <하이엔드 아파트 차별화 경쟁, 이유는?>(8/8)에서는 '하이엔드' 아파트 유행에 주목하며 차별화 전략을 통해 소비자 관심을 받고 있다고 부각했다.10) 좋은 자재를 사용했고, 다양한 부대 시설도 갖췄다며 사실상 해당 아파트를 홍보한 것이다.

부산MBC도 <‘평당 4천410만 원’ 초고가 분양 돌입>(7/11)에서 편의시설, 조망권 같은 주요 ‘스펙’을 설명하는 등 해당 아파트를 띄우는 듯한 보도를 이어갔다.11)

KBS부산은 <초고가 분양…부산 부동산 온기? 냉기?>(8/4)에서 초고가 아파트 분양을 전하며 고급 내외장재를 내세워 관심을 모았다고 했다. 악성 미분양 실태도 함께 전했지만 초고가 아파트 현상으로 인한 영향을 점검하지는 않았다.12)

‘악성 미분양’ 사태 여전, 양극화 우려

홍보성 기사 아닌, 일반 시민의 눈높이 맞는 정보와 분석 필요

한편, 부산MBC는 <최고가 분양, 부산 양극화 확대되나>(8/4)에서 최근 초고가 아파트 분양이 이어지고 있는 가운데 미분양 우려가 제기된다고 지적했다.13) 실제로 한 아파트의 경우 고가 분양을 시도했다가 청약이 대거 미달되는 사태가 빚어지기도 했다고 덧붙였다. 그럼에도 고가 분양이 이어지는 이유는 양극화 때문이라고 분석했다. 주거 선호 지역을 중심으로 매수자들이 몰리며 이 같은 초고가 분양 사태가 이어졌다는 것인데, 부산MBC는 “양극화 현상이 빈집과 주거 환경 문제를 악화시킬 것이라는 우려가 커지고 있다”고 전했다.

이처럼 언론이 열을 올리는 것과는 다르게 일부 아파트의 과도한 분양가 상승은 부동산 시장의 과열과 왜곡을 낳을 수 있다. 이런 악영향 등에 대한 종합적인 분석 대신 지역언론은 오히려 초고가 아파트 분양 경쟁 분위기를 부추기고 있다.

일부 언론은 특정 아파트를 노골적으로 광고하는 기사를 주요 지면에 배치해 언론의 공정성, 신뢰성을 스스로 훼손했다. 수십억 원대 고가 아파트 보도는 건설사와 투자자, 일부 수요자만을 위한 정보에 치중했고, 정작 시민의 주거권과 도시의 공공성은 외면됐다. 지역언론이라면 부동산 시장의 흐름을 다루더라도 시민의 삶과 주거 정책의 방향을 함께 짚는 노력이 필요하다. 

[모니터개요]

-모니터대상: 국제신문, 부산일보 지면기사, KBS부산, 부산MBC, KNN 메인뉴스

-모니터기간: 2025년 7월 7일~8월 14일

[관련 기사]

1) <써밋 리미티드 남천 3.3㎡ 평균 분양가 부산 첫 오천만원대>(국제신문, 8/1, 10면), <'평당 5000만 원 아파트' 부산서도 나왔다>(부산일보, 8/4, 2면), <‘부산 하이엔드’ 연타석 흥행 … 남천 써밋 84B타입 326 대 1>(부산일보, 8/14, 1면)  

2) <올해 부산 최고 경쟁률 흥행 성공… 하이엔드 눈높이 높여>(부산일보, 8/4), <서면서 즐기는 ‘올인원 라이프’…높은 미래투자 가치 누려라>(국제신문, 8/5), <디테일 강한 ‘찐’ 하이엔드…해운대 아파트 세대교체 신호탄>(국제신문, 8/6), <높은 층고, 차원 다른 설계… 고품격 하이엔드의 전형>(부산일보, 8/7)

3) <부산 리치벨트 ‘하이엔드 라인’의 화룡점정>(부산일보, 8/6, 15면)

4) <에코델타시티에 ‘푸르지오 트레파크’…귀한 59~84㎡ 타입 잡아라>(국제신문, 8/14, 9면)

5) <아파트 미분양 넘치는데도 불황 모르는 초고층 마천루>(부산일보, 7/7, 2면), <‘하이엔드 아파트’ 궁금해… 첫 주말 3만 3000명 몰렸다>(부산일보, 7/14, 2면), <부산 '분양 대어'에 시장 들썩… 해운대·수영구, 바닥 찍었나>(부산일보, 7/22, 2면)

6) <116 대 1… 부산 첫 ‘르엘’ 통했다>(부산일보, 7/24, 1면)

7) <옛 한진CY 부지 ‘르엘 센텀’ 등 모델하우스 잇단 오픈…부산 대어 분양 들썩>(국제신문, 7/11, 2면), <‘르엘 센텀’ 84㎡ 경쟁률 116대 1…얼어붙은 분양시장 온기>(국제신문, 7/24, 2면)

8) <부울경 주민이 가장 살고 싶은 아파트 ‘롯데캐슬’>(국제신문, 7/11, 2면)

9) <중부산권 대장아파트... 분양 불패 신화 '주목'>(KNN, 7/23)

10) <하이엔드 아파트 차별화 경쟁, 이유는?>(KNN, 8/8)

11) <‘평당 4천410만 원’ 초고가 분양 돌입>(부산MBC, 7/11)

12) <초고가 분양…부산 부동산 온기? 냉기?>(KBS부산, 8/4)

13) <최고가 분양, 부산 양극화 확대되나>(부산MBC, 8/4)